Toen Spotify zijn muziekstreamingservice op 7 oktober 2008 in verschillende Europese landen lanceerde, hadden maar weinig mensen gedacht dat deze obscure, in Stockholm gevestigde startup de komende tien jaar zou uitgroeien tot ‘s werelds populairste muziekplatform. Vóór de lancering van Spotify stond het streamen van muziek nog in zijn kinderschoenen, toen goed voor amper 1 procent van de wereldwijde muziekinkomsten. Nu, 10 jaar later, zijn er 180 miljoen gebruikers waarvan 83 miljoen betalende abonnees zijn.
Het verleden
Wat heeft Spotify in de afgelopen 10 jaar gedaan om zich zo te onderscheiden van anderen? Ze brachten features op de markt die nog niet bestonden. Denk dan maar aan de Spotify playlists - die op basis van algoritmes en menselijke gut feeling worden samengesteld, of de Discover Weekly die op maandag in je bus zit, of New Music Friday, die je elke vrijdag voorziet van de nieuwste muziek.
The playlist revolutie
Matt Ogle is de bescheiden man achter de Spotify playlists. De 36-jarige Matt Ogle is al zijn hele leven bezig met het online vinden van dingen die emotie oproepen. Na zijn afstuderen in 2004 gaat Ogle in Londen werken voor last.fm. In 2014 komt Echo Nest -waar Ogle op dat moment werkt- in handen van Spotify. Ogle krijgt de opdracht zich te buigen over de zieltogende Discover-pagina waar je muziek kan kiezen. Een schamele 3 procent van de bezoekers maakt er dan gebruik van. De Discover Weekly playlist die in juli 2015 van start gaat, is zo succesvol dat de database in Zweden het nauwelijks aankan. Keer op keer bellen Zweedse collega’s Ogle uit bed, omdat de site op crashen staat. Op een maandag in september 2015 gaat het mis. Het duurt ruim een dag voordat de playlists weer bereikbaar zijn. In drie maanden spelen Discover-gebruikers meer dan een miljard nummers af. Sindsdien is Spotify uitgebreid met nieuwe playlists.
Begin dit jaar publiceerde Midia Research een rapport waaruit bleek dat 60 procent van de streamingabonnees aangaf vaker gecureerde playlists te gebruiken dan zes maanden eerder. 69 procent zei dat playlists voor hen albums vervingen.
Net zoals radioshows nieuwe artiesten lanceren, doen de Spotify Playlists dat ook. Alleen is het niet de persoonlijke voorkeur van de DJ, maar speelt de lijst genadeloos in op de voorkeur van de gebruiker. Onbekende artiesten krijgen ineens een miljoenenpubliek. Neem Mike Perry die aan de lopende band werkte bij Volvo in Zweden en ervan droomde een beroemde DJ te worden. ’s Nachts trok hij zich terug in een studio en produceerde songs, tot zijn dertigste zonder succes. Toen kwam zijn track ‘The Ocean’. Social media stonden vol met een Spotify-link naar de song. Perry zegde zijn baan op en ging die zomer toeren door Europa. Nu heeft hij ruim vijftien miljoen maandelijkse luisteraars op Spotify.
Met zijn playlists heeft Spotify de perfecte balans gevonden tussen actieve platenkopers en passieve radioluisteraars en tussen persoonlijke smaak en opgelegde keuzes. Want dat is het verbazende: het playlistsysteem wérkt. Verbluffend goed zelfs. Zo goed dat het in enkele jaren tijd de drijvende kracht in de muziekindustrie is geworden. Elk moment, elke activiteit, elk genre, elk weer en elke stemming heeft een eigen playlist.
Spotify zoekt naar mensen met dezelfde smaak en kijkt vervolgens naar de 2 miljoen playlists op de dienst, gemaakt door gebruikers en bedrijven. Hoe meer volgers de playlist, hoe meer invloed die heeft op het algoritme. Welke liedjes staan vaak bij elkaar? Als twee van je favoriete liedjes vaak in combinatie met een derde liedje (dat je niet kent) in een afspeellijst staan, krijg je dat derde liedje aangeraden.
In de publieke opinie leeft nog altijd het idee dat er voor artiesten geen geld te verdienen valt met Spotify. Dat klopt niet. De eurocenten die Spotify per stream uitbetaalt, worden aardige sommen als de streams in de miljoenen lopen. Playlists werken daarin als een soort vermenigvuldigingsfactor.
Gatekeepers
De enige weg naar veel streams, veel geld en veel aandacht loopt vandaag via playlists. En de samenstellers ervan zijn de nieuwe gatekeepers. Straks de meest invloedrijke mensen in de muziekwereld. Als ze dat nu al niet zijn. Zij zijn het die beslissen welke artiesten in een playlist worden opgenomen en welke plaats ze daarin krijgen. Mocht een samensteller beslissen om straks uw track in New Music Friday te steken, dan is uw carrière gelanceerd. Mocht een samensteller beslissen om de volgende single van Taylor Swift niet in Today's Top Hits op te nemen, dan flopt het nummer. De bekendste gatekeeper is Tuma Basa, de man achter RapCaviar, een hiphopplaylist - en de belangrijkste playlist van het moment. Artiesten als Desiigner, Rae Sremmurd, Migos en Lil Uzi Vert danken hun wereldhits aan hem.
Recentelijk is Spotify de greep op die playlists gaan verstevigen. Door bijvoorbeeld zijn zoekbalk aan te passen, zoals het enkele maanden geleden deed, zijn er nog minder kansen voor playlists van externe samenstellers. De motivatie daarachter is glashelder. Spotify heeft geen artiesten en geen muziek, maar wel de playlists die die artiesten en muziek nodig hebben. Door die nog sterker in handen te nemen, maakt het streamingbedrijf zichzelf onontkoombaar als partner voor de labels. De labels laten dat toe omdat hun artiesten zelf enorm profiteren van het playlistsysteem. Dat het sinds een jaar of twee weer goed gaat met labels, is hoofdzakelijk te danken aan de 60 miljoen betalende gebruikers en 3,8 miljard dollar inkomsten die Spotify hen gebracht heeft. Spotify kan niet zonder labels en artiesten, maar labels en artiesten kunnen ook niet meer zonder Spotify.
De belangrijkste eigen gecureerde playlists van het moment zijn momenteel New Music Friday en Weekly Discover. Spotify weet mensen aan zich te binden. Veel gebruikers zijn niet alleen fan van Weekly Discover, ze zijn er verslaafd aan. Gewoon omdat het leuk is. Het einde van de groei is volgens velen nog niet in zicht.
Het heden
Streaming heeft voor het eerst de CD geklopt hier in België, dan kan winst maken niet uitblijven denk je? Toch wel, in de 10 jaar dat het bestaat heeft het bedrijf nog nooit winst gemaakt en vorig was er zelfs een recordverlies.
Tencent
En dat is juist waar Tencent, de Chinese tegenhanger van Spotify, zich in onderscheid. In totaal heeft het bedrijf maandelijks 872 miljoen actieve gebruikers, die via de tegenhanger van Spotify ook naar bijvoorbeeld liveoptredens kunnen kijken. Van alle gebruikers betaalt zo'n 4 procent voor de muziekapp. Maar zij maken wel winst. Met minder abonnees. Ze maken namelijk gebruik van microservices, waarbij je minieme bedragen gaat betalen als gebruiker.
U heeft misschien nog nooit van Tencent gehoord, maar dat geldt niet voor de 1,4 miljard Chinezen. Tencent is het bedrijf achter superapp WeChat, de Chinese versie van Whatsapp, Facebook en onze pinpas ineen, met bijna een miljard gebruikers. Met dank aan de Great Chinese Firewall, die westerse techbedrijven toegang tot de markt verbiedt, kon Tencent uitgroeien tot het grootste internetbedrijf van China.
Tientallen miljoenen Chinezen zijn abonnee van Tencents versie van Spotify en Netflix, waar ze buitenlandse series kunnen kijken zoals Game of Thrones. Het meeste geld verdient het bedrijf echter met games, zoals het verslavende Honour of Kings – met 200 miljoen maandelijks betalende abonnees 's werelds meest winstgevende game.
Spotify Killed The Radio Song
De muzikale intro van popnummers is met uitsterven bedreigd. In de jaren 80 duurde de intro van een popnummer 20 seconden, vandaag nog amper vijf. Allemaal de schuld van streaming, zegt de Ohio State University.
Léveillé Gauvin, onderzoeker en muzikoloog, besteedde een paar maanden aan het luisteren naar en analyseren van nummers die van 1986 tot 2015 in de top 10 zaten en ontdekte een dramatische verandering ten opzichte van lange intro’s. In recente popmuziek wordt de stem ook sneller ingezet in een nummer. Volgens Gauvin ligt dat aan streamingdiensten als Spotify. “Nummers die de luisteraar sneller bij het nekvel grijpen, worden afgespeeld, anderen worden geskipt”
Deze evolutie wordt waarschijnlijk aangedreven door wat Léveillé Gauvin de ‘aandachtseconomie’ van de moderne pop noemt. En dat betekent dat artiesten sneller naar het muzikale punt gaan in het belang van het grijpen van een wispelturig luisterpubliek, van wie velen afstemmen op Spotify, Pandora en andere skippable services. “We opereren in een ‘aandachtseconomie’ en de aandacht is schaars en waardevol.”
Want de muziekindustrie lijkt zich naar de playlists te plooien. Je merkt dat al aan de kleine dingen. Lange instrumentale intro's zijn volgens onderzoek op de terugweg in de pop, omdat je niet wilt dat een nummer geskipt wordt in een playlist. Latin is een enorm populair genre in playlists. Het lijkt dan ook geen toeval dat zowel Drake, Ed Sheeran, Justin Bieber en Zara Larsson plots reggaetonbeats gebruiken. Tuma Basa, de man die voor Spotify RapCaviar cureert, de grootste hiphopplaylist, met meer dan 7,5 miljoen gebruikers, is een popcultureel figuur aan het worden.
De toekomst
Openheid lijkt wel Spotify’s nieuwste motto want naast het uploaden van muziek voor artiesten kan je binnenkort ook zelf podcasts via de livestreaming dienst delen.
Inzetten op podcasts en artiesten
Vanaf nu is het voor elke podcaster mogelijk om direct via Spotify zelf werk te uploaden en beschikbaar te stellen. Spotify lijkt hiermee het grootste podcastplatform van de wereld te willen creëren en het is niet ondenkbaar dat zij hierin zullen slagen. Een ander voordeel is dat het Zweedse bedrijf zich hierdoor (nog meer) zal kunnen onderscheiden van concurrerende muziekstreamingdiensten.
Spotify wil in de toekomst onafhankelijke artiesten de mogelijkheid geven om hun eigen muziek te uploaden in plaats van dat via hun label of een third party te moeten doen. De mogelijkheid zal deel gaan uitmaken van het Spotify for Artists platform, dat momenteel al toelaat om statistieken over luistergedrag en andere nuttige data te bekijken.
Spotify komt hiermee terecht in het vaarwater van Soundcloud maar de dienst zou helemaal anders in zijn werk gaan. De manier waarop Spotify met het systeem omgaat is meer zoals YouTube dat doet. Je uploadt je bestand en dan krijg je de mogelijkheid om verschillende instellingen en gegevens in te voeren. Op Spotify for Artists zal het gaan om het uploaden van album covers, het instellen van een releasedatum en zal er een preview verschijnen van hoe de single of het album er uiteindelijk uit gaat zien.
Spotify zal nog steeds controle uitvoeren op de muziek, om er zo zeker van te zijn dat die voldoet aan de vereisten van het platform. Vijf dagen op voorhand content uploaden is volgens hen voldoende.
Op financieel vlak lijkt deze manier van werken ook interessant te zijn voor muzikanten; zij krijgen immers 50% van de nettowinst die Spotify maakt. Ter illustratie: artiesten die deel uitmaken van de Universal Music Group, zien een percentage tussen de 52 en 55% maar daarbij moet nog rekening gehouden worden met allerhande extra kosten gemaakt door het label.
Voorlopig is de dienst enkel beschikbaar op uitnodiging van Spotify zelf. Het bedrijf zou eerst graag genoeg informatie verzamelen en van de testomgeving leren, om de functionaliteit nadien publiek uit te rollen.
Dit is een spannende en in principe mooie ontwikkeling voor (zelfstandige) muzikanten. En de zoveelste bedreiging voor (major) labels, omdat Spotify meer en meer de middle man er tussenuit snijdt en langzamerhand een zogenaamde. one stop shop lijkt te worden.
